Sempre que eu participo de eventos e discussões sobre Marketing na área de Educação, as mesmas questões costumam surgir: como mensurar os resultados do marketing? quais números definem uma campanha de sucesso? quais kpis as universidades devem levar em consideração?
Eu entendo que essas dúvidas sejam muito comuns, afinal, como eu sempre falo aqui, a Jornada do Consumidor de alunos do Ensino Superior é bem complexa e única. As diversas variáveis que são levadas em consideração pelo aluno durante a escolha da sua Universidade, o impacto da decisão em suas vidas, tudo isso para (normalmente) jovens de até 20 anos, tornam o processo desafiador para os times de Marketing.
Mas, com estes 4 KPIs (Indicadores de Performance Chave) o mapeamento e entendimento do desempenho do Marketing ficará muito mais fáceis. Lembrando que os KPIs devem fazer central das estratégias de negócio das universidades.
Os Principais KPIs de Marketing
Antes de começar, apenas uma ressalva: eu não vou falar sobre o número de inscrições bem-sucedidas de alunos, tá? Isso porque ele é uma métrica tão importante, tão central para toda a operação da Universidade, que certamente já é considerada em todas as ações.
O foco hoje são KPIs exclusivos para equipe de marketing. Vamos lá?
Taxas de conversão de call to action
Elas te ajudam a determinar o grau de envolvimento do público-alvo com a instituição de ensino. São informações como número de pedidos de informação, formulários preenchidos, registros de participação em eventos, números de aplicações e a quantidade de bate-papos ao vivo (caso a sua instituição disponibilize este canal).
Elas importam tanto para que você o entenda o poder de persuasão dos seus copys, quanto para que avalie o quão próximo ou distante os conteúdos nos quais o CTA aparece estão do momento na Jornada do aluno.
Origens de tráfego
Saber quantos são seus visitantes e por qual canal eles chegam ao seu site pode ajudar o marketing a medir o desempenho das suas ações de SEO, por exemplo. Estas informações também permitem que você determine quais ações precisam de um maior esforço para alcançar suas metas.
Com essas métricas, você pode entender como e onde seus leads estão encontrando a sua Instituição de Ensino e dessa forma, avaliar o poder de cada ação de marketing, como é essa transição de um canal (por exemplo as redes sociais) para o site ou para o contato por telefone, etc…
O importante é otimizar canais de origens de tráfego que geram mais contatos e alunos, e transformar e fortalecer aqueles canais com poucas entradas.
Custo de aquisição por canal
O Custo de Aquisição (CAC) por canal possibilita à Universidade entender o valor que o aluno custa para a instituição antes mesmo de se matricular. Ou seja, o quanto a Universidade gastou (com ações de marketing e de vendas) para torná-lo seu aluno.
Em posse desses números, você pode separá-los por canal e avaliar quais canais tem um CAC menor (para impulsioná-los).
Taxa de retenção
Apesar de muitas vezes esquecido pelo time de Marketing, este KPI é muito importante para entender como as ofertas feitas pelo Marketing se concretizaram para seus alunos.
Colocar a taxa de retenção do radar do time de Marketing é uma forma extremamente humana e ao mesmo tempo rentável para o Marketing. Afinal, atrair alunos que não enxergam o valor da Universidade gera uma percepção ruim sobre sua Instituição, que a longo prazo vão prejudicar a instituição.
A taxa pode ser medida pelo percentual de alunos que completam três anos consecutivos de estudo na universidade.
Tenho certeza que colocar estes 4 KPIs no centro das suas avaliações do time de Marketing transformará o seu desempenho para sempre. Eu já vi isso acontecer na prática!
Mas, se a sua Universidades quer se transformar em uma verdadeira Máquina de Matrículas, eu recomendo você falar com um de nossos especialistas em captação de alunos. A NA5 tem mais de 16 anos de experiência, nós desenvolvemos a melhor solução para o seu Funil de Vendas!
